Strateški menadžment

Da bi se mogao definirati pojam strateški menadžment moramo razumjeti dvije osnovne riječi koje čine taj pojam. Dakle, to su menadžment i strategija. Što je menadžment? On je uvijek „proces pomoću kojeg se transformiraju inputi u outpute“ (Sikavica i sur., 2008.) te proces oblikovanja i održavanja okruženja kako bi se odabrani ciljevi mogli efikasno ostvariti. Uglavnom je cilj svih menadžera postići povoljan odnos inputa i outputa unutar određenog vremena, vodeći računa o kvaliteti. S druge strane, strategija predstavlja kulturu organizacije (kodeksi ponašanja, poslovna etika, kvaliteta proizvoda i usluga, imidž i odnosi unutar i izvan organizacije) i poslovni rizik. „Strategija nekog poduzeća s jedne je strane vođena menadžerskom analizom i izborom, a s druge strane nužnim prilagodbama i učenjem kroz rad“ (Thompson i sur., 2008., 9). Strategijski  menadžment (Buble et al., 2005.) se definira kao:

• Proces odluka i aktivnosti;
• Način vođenja organizacije;
• Usklađivanje prilika i sposobnosti organizacije;
• Cilj je ostvariti održivu konkurentsku prednost.

„Organi strateškog menadžmenta su odbor direktora, vrhovni menadžment i odjel za planiranje“ (Buble et al., 2005., 6). Kako je menadžment proces tako se definirao i pojam strategijski menadžment, a pri tome se može reći da svaki proces sadrži niz etapa ili koraka koje prolazi i izvršava. Na Slici 1. mogu se vidjeti glavne etape procesa strateškog menadžmenta koje čine srž samog procesa i glavne komponente.

Prva etapa procesa strateškog menadžmenta jest analiza okoline, a obuhvaća monitoring, evaluiranje i diseminaciju informacija iz interne i eksterne okoline što bi se moglo pojednostavljeno protumačiti kao skeniranje okoline kojoj je svrha identifikacija stateških faktora. Najjednostavniji način izvršenja analize okoline je provesti SWOT analizu koja nam daje sadašnje i buduće prilike i prijetnje, te snage i slabosti organizacije (Buble et al., 2005.). SWOT analiza predstavlja korisno pomagalo za analizu trenutačne situacije poduzeća na tržištu i analizu resursa poduzeća tzv. situacijsku analizu poduzeća. Takva nam analiza omogućuje shvatiti kakve su nam šanse kao organizaciji unutar nje, ali i izvan nje. S aspekta analize eksterne okoline se razmatraju prilike i prijetnje, a s aspekta interne okoline snage i slabosti. Sukladno tomu, u Tabeli 1. može se vidjeti SWOT analiza koja govori o  prednostima i mogućnostima kao i o nedostacima i prijetnjama organizacije.

Odgovore koje poduzeće dobije SWOT analizom treba koristiti za donošenje važnih strateških odluka – definiranje misije i vizije poduzeća, budućih ciljeva poduzeća i strategija pomoću kojih će se ostvariti postavljeni ciljevi, te prilika i prijetnji iz okoline. Menadžeri trebaju razumjeti svrhu analize okoline i prepoznati različite razine postojeće organizacijske okoline te trebaju razumjeti preporučene smjernice za provedbu te analize. „SWOT analiza predstavlja akronim engleskih riječi:

– S – prednosti (strengths)

– W – slabosti (weaknesses)

–  O – prilike (opportunities)

–  T – prijetnje (threats).

SWOT analiza je analitički okvir menadžmenta za dobivanje relevantnih informacija organizacije o samoj sebi i okolini u kojoj djeluje sada i u budućnosti, što znači poslovati mudro te omogućava menadžmentu da razvije strategiju na temelju relevantnih informacija. Ona može biti jednostavno shvaćena, te kao jedna situacijska analiza pomaže u premošćivanju tzv. strateškog raskoraka, tj. razlike između pozicije u kojoj organizacija ili pojedinac trenutačno jesu i ona u kojoj bi željela biti. Uspjeh joj se temelji na činjenici za što boljim iskorištavanjem prednosti i prilika, što nam ide u prilog, te minimiziranja slabosti i prijetnji, što nam predstavlja opasnost. Usko je vezana s vremenom (prošlost – slabosti i prednosti, budućnost – prilike i prijetnje), produktivna je, oduzima malo vremena te treba biti fleksibilna kako bi pružila svu efikasnost. Nema te situacije za koju nije poželjno da se napravi SWOT analiza i element koji se opisuje može biti samo jedan. Prednosti ne mogu biti negativne, slabosti ne mogu biti pozitivne. Pri izradi moramo biti spremni suočiti se s mogućim neugodnim stanjima koja su do sada prikrivana. SWOT matrica je jedna razvojna strategija iz koje proizlaze razni SWOT profili, a ukazuju na razne kombinacije ključnih elemenata SWOT analize, kao npr. prednosti i nedostaci, prednosti i prilike i dr. Nužno ne predstavlja korisne mogućnosti već bolju šansu za razvojem konkurentskih prednosti kod identifikacije. Odnosno, ako smo više upoznati s prednostima i prilikama tada znamo što bismo trebali više razvijati kod tog segmenta, a ako smo manje upoznati s nekim profilom daje nam i manju mogućnost za razvoj. SWOT matrica ukazuje na povoljne i one malo manje povoljne situacije u kojima su povezane interna i eksterna okolina.

Tekst preuzet: Strateški menadžment vs. strateško planiranje; Željka Kladec; Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici, Virovitica, Hrvatska 

Fotografija: Unsplash