Odnosi s javnošću

Neprofitne organizacije koriste različite pristupe planiranja odnosa s javnošću te svojim radom promiču javnu službu i rade na izgradnji javnoga povjerenja. Ovise o javnoj potpori te o suprotstavljenim strujama političkih, društvenih i ekonomskih trendova, što uvjetuje sofisticirane i strogo upravljane odnose s javnošću.

Prema Broomu, pet je ciljeva odnosa s javnošću neprofitnih organizacija:

1. definirati i brendirati organizaciju, postići prihvaćanje njezine misije i zaštititi njezin ugled,

2. stvoriti komunikacijske kanale s onima kojima se organizacija služi,

3. stvoriti i zadržati povoljnu klimu za prikupljanje sredstava,

4. podupirati opstanak i napredak i javne politike koja bi bila naklonjena misiji organizacije i

5. informirati i motivirati ključne čimbenike organizacije (zaposlenike, volontere…) da se posvete organizaciji i učinkovito podupiru njezinu misiju i njezine ciljeve.

Domaći autori, Damir Jugo i Božo Skoko navode ove ciljeve organizacija neprofitnih organizacija: razviti komunikacijske kanale s javnostima kojima organizacija služi, steći potporu za poslanje organizacije, stvoriti i održavati povoljnu klimu za prikupljanje sredstava, potaknuti razvoj i opstanak javne politike koja bi bila naklonjena organizaciji i njezinu poslanju te informirati i motivirati ključne organizacijske javnosti da se posvete ciljevima organizacije te da ih podupiru na plodan način. Unatoč tome što su opći komunikacijski ciljevi većini neprofitnih organizacija zajednički, tehnike i taktike odnosa s javnošću kojima će se koristiti ovise ponajprije o njihovim specifičnim ciljevima.

Odnosi s javnošću i marketing u neprofitnim organizacijama osmišljeni su kako bi stekli potporu za misiju organizacije. Svaka neprofitna organizacija ima drukčiji pristup odnosima s javnošću jer imaju donekle različite javnosti, a i različite teme i probleme koji traže prilagođene pristupe i naglasak na određena područja odnosa s javnošću za svaki od njih.

Zoran Tomić navodi ove moguće aktivnosti u odnosima s javnošću neprofitnih
organizacija:

1. Komunikacija s članovima, vladom i ostalim ciljanim skupinama osnovni je alat i „proizvod“ većine neprofitnih organizacija.
2. Pronalazak i angažman novih članova – rezultat se često mjeri brojem članova organizacije. Članstvo organizaciji donosi sredstva, a iz članstva se regrutiraju i volonteri za pojedine aktivnosti i kampanje. Od brojnosti članstva često ovise i same donacije, kao i reputacija organizacije. Učinkoviti komunikacijski programi su općenito gledano ključ za uspjeh na tom područjima.
3. Izrada vlastitih komunikacijskih kanala – osim tradicionalnih kanala (tisak, radio, TV, internet, osobna komunikacija) neprofitne organizacije mogu izraditi i svoje kanale (tiskovine, organizacija, audio i vizualne materijale, web stranice, društvene mreže, mobilne aplikacije itd.).
4. Angažiranje poznatih i slavnih – može biti učinkovito u promociji djelovanja neprofitnih organizacija. Slavne osobe privlače pozornost medija i javnosti. Njih se sluša i oni potiču na djelovanje. Često su glasnogovornici ili zaštitna lica projekata i kampanja te je njihov angažman (profesionalni ili volonterski) od velike pomoći u ostvarivanju ciljeva organizacije.
5. Specijalni događaji (eventi) – organizacijom raznih događaja, koncerata, okruglih stolova, proslava, obilježavanja obljetnica, raznih otvaranja, sajmova, domjenaka i dr. neprofitne organizacije stječu publicitet i promoviraju svoju misiju. Takvi događaji često su povod za senzibiliziranje javnosti i prikupljanje sredstava (donatorske večere,
   dobrotvorne izložbe, humanitarni koncerti…).
6. Lobiranje – najčešće se provodi na razini države, ali i lokalnih vlasti. Brojna su pitanja o kojima se lobira kod zakonodavaca, npr. kampanja za zakon o zabrani pušenja, za zaštitu okoliša i sl.
7. Parničenje – organizacije sudskim procesima nastoje utjecati na donošenje odluka koje su povoljne za njihove projekte ili nastoje blokirati nepovoljne projekte.
8. Prosvjedi – su sredstvo za pridobivanje potpore javnosti za neku temu, a ponekad i zaustavljanje ili odgađanje provođenja projekta kojima se protive. Prosvjedi pretpostavljaju dobru organizaciju i potporu iskusnih stručnjaka za odnose s javnošću.
9. Bojkoti – na učinkovitu načelu koje glasi: „Udari po novčaniku“ temelji se uporaba bojkota za ostvarivanje ciljeva neprofitnih organizacija. Bojkoti proizvoda ili usluga često potiču na druge akcije. Poznat je slučaj njemačkoga bojkota Shellovih crpki nakon akcije Greenpeacea protiv Brent Spara (1995.). U akciji spašavanja reputacije
   Shell je potrošio milijune dolara na odnose javnošću.
10. Suradnja – pojedine neprofitne organizacije, poput organizacija za zaštitu životne sredine, postižu dobre rezultate suradnjom s korporacijama na rješavanju problema zagađivanja okoline.

Tekst preuzet iz: „Priručnik za učinkovitu komunikaciju“,  Regionalna zaklada za lokalni razvoj Zamah

Fotografija: Pixabay